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聚焦 | 年輕化營銷變革要的是走心,燃到嗨潮到爆才夠爽!

時間:2017-01-19 17:33:05   |    汽車   |   

1789年,法國民眾攻占巴士底獄,以反抗王權啟蒙了近現代法國乃至歐洲資本主義時代。歷史的燎原之烈焰只有回顧時才知曉星星之火的威力!而對東風日產而言,在后百萬時代的第一年,在年輕化戰略2.0時代的營銷轉型及深化推進的效果卻只爭朝夕,市場銷量迅速地交出了答案。



與同儕喊幾句口號、做幾場活動的年輕化戰略相比,東風日產的年輕化營銷更加強調與年輕群體情感、生活方式、價值觀上的交流——將心比心再用心,東風日產的年輕化營銷更走心。而東風日產年輕化營銷的轉型正是靠這三顆心走完了2016年的征途,其全年超過113萬輛的銷量則是所有努力沉甸甸的價值注腳。



“燃”是一種態度更是一種樂趣

燃,本是一種燃燒的狀態,是年輕人對于事物的追求強調極致體驗的態度,燃盡態度獲得前所未有的體驗,這也恰好是強調性能的汽車所追求的境界。東風日產圍繞正是基于對“燃”這一年輕群體普遍的生活理念,組織了一系列營銷活動,從精神層面和理念傳播上與年輕人形成價值共鳴。



2016年6月2-3日,東風日產西瑪拉風體驗營活動在全國范圍內展開,在不拉風毋寧死的時代,連名字也不放過昭示自我的機會。活動首創地空結合,實現汽車與飛行器的地空對話,并首次實現熱氣球、動力傘、三角翼、直升機、固定翼五大飛行器與西瑪的同臺競技。在這競技之下,西瑪淋漓盡致地將運動血統和操控性能展現出來,將生活理念放大并與駕駛樂趣相結合,足夠拉風亦能吸粉。



2016年9月底,東風日產旗下中高級SUV新奇駿舉辦了“勇闖無人區第三季”活動,作為唯一到達世界三大級的城市SUV車型,奇駿一直都是硬朗的爺們派,而挑戰無人區的活動,不僅是對于機械性能的自我檢測和肯定,更重要的是傳遞一種“燃”的行走文化。路不應該是SUV的戰場,要到沒有路的地方去燃盡追求,當力求沖破城市表現自我的年輕人收到“無人區”的邀請函和精神圖騰,怎會不動容,怎會不傾心?



“潮”是一種流行更是一種認同

成為潮流的引領者而不是追隨者是所有時代寵兒的終極追求。如何“潮”到年輕人的心里并成為潮流榜樣,也是汽車品牌永恒的命題和目標。東風日產2016年用一個偶像和一次尋找完成了自身潮流符號的塑造。



作為曾經的兩廂車之王,新生代TIIDA是東風日產利用全新外觀設計理念和科技裝置武裝起來的潮流之車,而中國籃球領軍人物易建聯與新TIIDA的組合相得益彰。新生代TIIDA借助易建聯站臺,將其在籃球場上智慧、實力、激情與活力感染隊友、控制局勢的形象完美詮釋了新生代TIIDA“動感新生活”的情感內核互動,引發年輕用戶群體的共鳴,偶像效應得以體現。



另一種潮則是對于傳統文化的新時代解讀。2016年8-9月,新樓蘭以“發現中國美”為主題開啟從西北到江南的文化探尋之旅。無論是華陰老腔的古韻還是壺口瀑布的雄壯,無論是蘇式旗袍的曼妙線條還是紫砂壺的匠心精工,在傳統文化中為現代工業美學的潮流溯源,讓新樓蘭的“弧線美感”大片更具潮流特質和民族風韻。這份文化歸屬感讓年輕人感受到更多的時代之美并產生價值認同。



“驗”是一種責任更是一種生活態度

對“網一代”的年輕人而言,懷疑一切是他們再創造一切的立足點。在追求自我價值實現的同時,年輕人更傾向于親力親為的感知,這既是對生活負責任的表現,也是一種追求真實的生活態度。而東風日產的年輕化營銷自然也會對這種年輕人訴求加以回應。



2016年東風日產圍繞全新天籟的智能技術及舒適科技開展座椅、靜音及智能科技解密會,以體察入微的形式邀請參會人員深度體驗全新天籟搭載的NISSAN i-SAFETY智能安全系統,用最具象的行動和最近的距離,提供最具力量的真相。同樣的,在汽車消費者最關注的油耗方面,“一箱油挑戰”進入第二季,全新軒逸僅用一箱油完成了從遠東城市海參崴行駛至伯力城市長達790公里的穿越。最終創造了4.46L/100KM的節油新成績——用數字說話更符合年輕人“要證明做給我看”的價值接受模式。



燃情、潮流、體驗,東風日產用著三個詞定義了自己對于年輕化市場營銷的行走路徑。除此之外,在傳播形式上,東風日產也在尋找年輕化的對接介質,2016年,東風日產官微發布的原創連載漫畫《日產零零汽》成為市場傳播中的一股清流。八期連載漫畫的形式將NISSAN i -SAFETY智能安全系統等技術用趣味性的故事呈現給用戶,讓消費者在潛移默化中感受到NISSAN i-SAFETY技術在日常生活中對出行的影響,對“速食”的年輕人而言,是產品宣導更是一次新鮮的故事閱讀。

 

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