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本世紀最愚蠢的謊言:“馬云們”砸了實體經濟的飯碗

時間:2017-01-19 17:33:58   |    科技   |   



文 | 知止


來源:微信公眾號中外管理雜志

  

這是一個充滿奇談怪論和謊言的年代。似是而非的“自媒體”標題、夸張到沒有邊際的商業炒作、各類裝神弄鬼的保健養生假說、政客們寡廉鮮恥的鼓噪……這些噪音攪擾著我們的生活,蹂躪著我們本就脆弱的理性思維。這之中,最大也是最愚蠢的謊言或許是:“馬云們”砸了實體經濟的飯碗;實體經濟悲催、市場上假貨泛濫都是電商們惹的禍。

  

說“電商砸了實體經濟飯碗”,是把電商乃至“互聯網經濟”與實體經濟對立起來的說辭,這一說辭把電商排除在實體經濟之外。而根據一般的定義,電商本是實體經濟的一部分。因此,這一命題本身就有邏輯錯誤。

  

“實體經濟”一詞在10年前是美聯儲頻繁使用的詞匯,指與國民生活最相關的經濟形態,包括農業、制造業、進出口、運輸業、分銷零售業等。在美國,房地產市場和金融市場是排除在實體經濟之外的“虛擬經濟”。其實,我們無需太過學術地研判這一概念,可以說,實體經濟是與民生密切相關的經濟形態。

  

虛擬經濟(Fictitious Economy,注意不是英文詞“Virtual Economy”)是相對實體經濟而言的,是經濟虛擬化(西方稱之為“金融深化”)的產物。廣義地講,虛擬經濟除了目前研究較為集中的金融業、房地產業,還包括體育經濟、博彩業、收藏業等(引自百度百科)。

  

虛擬經濟的概念由馬克思提出的虛擬資本(Fictitious Capital)衍生而來。馬克思認為,虛擬資本是在借貸資本和銀行信用制度的基礎上產生的,包括股票、債券等。虛擬資本可以作為商品買賣,可以作為資本增值,但本身并不具有價值;它代表的實際資本已經投入生產領域或消費過程,而其自身卻作為可以買賣的資產滯留在市場上。由此可見,虛擬經濟的產生和存在與互聯網并無直接關聯。包括互聯網在內的信息技術不過是人類提升勞動生產率的一種有效工具,與電力、內燃機車沒有本質區別。如此,“電商摧毀了實體經濟”的命題也就不攻自破了。

  

一種革命性的技術出現并得到普及,肯定會對舊有的商業環境中的某個節點、某個角色造成沖擊。電子商務的出現也不例外。像網絡媒體要逐步取代傳統媒體一樣,作為一種商品營銷渠道的重大變革,電子商務也將在很大程度上取代傳統的產品流通渠道。因此,最痛恨“馬云們”的人應該是那些從事傳統分銷和零售的渠道商們。

  

筆者的一位好友就是做IT產品分銷的,受電商沖擊,但依舊要固守陣地,鬧得生不如死,他確實憎恨馬云和劉強東。以前中關村(000931,股吧)的經銷商們曾拉著橫幅到京東門口鬧事,但另一方面,他們又從京東購入價廉的商品轉手加價賣給他們的客戶。渠道商,有個對應的英文名字——“reseller”,直譯過來就是“轉賣商”,這是個古老的職業,“商人重利輕別離,前月浮梁買茶去”說得就是這種人。一種商品簡單倒賣后賺個價格差,這類倒手生意在交通、信息不發達的過去還有存在的價值,如今它已完成了歷史使命,該退場了,電子商務環境下的渠道扁平化大勢不可逆轉。“制造商總代理二級代理零售商最終用戶”的傳統渠道模式必然被“制造商電商平臺最終用戶”或者“制造商代理商電商平臺最終用戶”的新渠道模式取代。

  

于是,我們看到一些臨街店面經營得越來越慘淡,因此有人就說電商影響了經濟繁榮。這個論調是站不住腳的。比如,美國傳統的家電連鎖零售商“線路城市”(Circuit City)的倒閉、BEST BUY的衰落是這一趨勢的最好例證:如此有實力的連鎖企業尚難阻擋電商潮流,何況一兩個路邊的單店?然而,大型流通企業的倒閉并沒有影響美國的經濟繁榮。更何況,經濟繁榮與否與路邊店面多少并沒有直接聯系。

  

恰恰相反,因為電商縮短了經銷渠道,降低了渠道成本,這樣可以給制造商更多的利潤空間,給最終用戶更多實惠,從而拉動了內需,實質上起到繁榮經濟的作用。傳統的經銷商、零售商從本質上說并沒有形成價值增量。一枚雞蛋廠商賣給總批發商1毛錢,總批發商賣1毛5給二級批發商,二級批發商賣2毛給零售商,零售商賣5毛給最終用戶。最終用戶消費的還是廠商的那一個雞蛋,中間沒有實質性增值,反而降低了新鮮度。我們可以看到,是層層經銷渠道造就了價格泡沫。

  

而電商環境下,廠商可以直接通過電商平臺銷售,一枚雞蛋賣2毛5,給電商的費用和自己運營人員的成本不到5分錢,而自己的毛利潤卻增加了一倍。他們可以有更多的研發開支、設備改進開支,抑或可以給員工更多的獎金,員工收入高了,從而進一步拉動內需。可見,電商平臺的存在可以極大地優化經濟結構,提升廠商的研發能力和競爭力,最終促進經濟繁榮。

  

2016年“雙十一”一天銷售額超過1200億元人民幣,支付寶支付高峰時每秒完成12萬筆交易(2009年淘寶“雙十一”的銷售額為5200萬元,僅僅7年上漲2000多倍)。試問,哪個線下連鎖店能支撐如此大交易量?淘寶、天貓用不多的成本就完成了如此多的交易量,本身就是對社會最大的貢獻。再強調一遍:

  

沒有增值服務的任何中間渠道環節都是沒有存在價值的。電商平臺短路了這些渠道商,砸了他們的飯碗,是社會的進步。

  

當然,電商的存在并不會取代所有的傳統渠道商,一些大的分銷商利用電商平臺會活得更好。比如神州數碼。根據神州數碼的財報,2016年上半年,神州數碼實現營業收入117.1億元,同比增長5485.05%。再比如,具有增值能力的渠道商,如增值代理商(VAR)、系統集成商(SI)等并不會受到電商的多大沖擊。換言之,電商模式下,淘汰的是那些一沒資金二沒技術實力的渠道商。這樣的渠道商難道不應該被淘汰嗎?你就會賣雞蛋,連把雞蛋孵出小雞的事情都干不了,市場要你做什么用呢?

  

其實,制約中國實體經濟發展的是“真正”的虛擬經濟過度“繁榮”。這主要體現在:(1)廣義貨幣M2供給量過大。從總體上看,1998-2001年四年間,中國的廣義貨幣供應量比1997年底增長了74%,遠遠高于此期間實際經濟增長率與物價上漲率之和。M2供應量過大,意味著給虛擬經濟和中間環節注入活力,從而在一定程度上制約了實體經濟的發展。(2)實體經濟稅負過大,這方面已經有太多討論,在此不議。(3)股市瘋漲。政府鼓勵股市發展,初衷是考慮刺激沉睡的民間資本向有潛力的實體企業轉移,但事與愿違,造成的結果是股市成了“實體企業”圈錢的戰場,弄假成風,套現就跑,根本沒有刺激實體經濟的發展,反而變成了釜底抽薪的敗招。(4)房地產泡沫。這也無需贅述,大家看得很清楚。(5)過高的流通成本。雖然電商降低了一部分流通成本,但是中國的物流成本已經造成了中國經濟的“粥狀動脈硬化綜合癥”,高速公路成了中國實體經濟的吸血鬼,這個鬼不除掉,中國實體經濟無望。(6)過快的基礎設施投資。溫總理那時大手筆一下子4萬億,各種產能給激發了,結果這兩年要拼命調結構、去產能。但產能一時也去不掉,工人還要發工資,地方還要稅收養公務人員,于是只能靠追加基礎設施投資來消耗過剩的鋼鐵和水泥。而這些基礎設施對其他實體經濟的繁榮貢獻率又不高,資源就這樣浪費了。仿佛一個已經有兩個駝峰的駱駝非要修建第三個駝峰一樣,整個中國就像一個大工地,對實體經濟的實際投資很少很可憐。

  

當然,解決上述問題是個系統工程,也不是本文的重點。筆者想說的是,實體經濟的企業主都在利用電商平臺來增加他們的銷售收入,也就是說,中國經濟之所以穩固向前,就是托了電商的福。

  

未來,淘寶、京東、亞馬遜等電商平臺還會進一步發展,我們沒有必要看人家成功就犯紅眼病。互聯網留給每個人、每個企業的機會是均等的。基于垂直領域的電商平臺、區域電商平臺依舊是很大的藍海市場。交易功能將成為未來互聯網平臺上的功能之一,與其他功能匹配、協同工作。這種模式將在多功能垂直社區平臺上開花結果,這是早先美國CNET“內容X商務”模式的升級版,即“自媒體內容X社交系統X淘寶式電商平臺”,筆者認為,這將是未來垂直社區的一個主要商業模式。

  

總之,互聯網、電商、信息技術是實體經濟的一部分。請不要再罵淘寶和京東“破壞了實體經濟”,擼起袖子,加油干吧!

  

【作者謝少常,文化評論人、資深媒體人。著有《本真世界論》、《紫屋集》、《蕪成集》、《O一集》、《容月集》、《流光集》、《軼路集》等哲學、人文、詩歌類專集。2016年1月,《新媒體管理:從戰略到布局》一書由電子工業出版社出版發行。 】


傳統零售的死為何總怪電商?


文/磐石之心


來源:搜狐科技


關于實體經濟與虛擬經濟的討論似乎仍無停息的意思。而實體企業將矛頭主要對準的是電商企業。我在

  

《2017年將重點打擊虛擬經濟!這四個行業當心了!》一文中談到:

  

電商并不是實體經濟衰退的根本原因,反而是實體經濟轉型的“友軍”,而它們的共同“敵人”則是那些“只占有財富不創造財富”的房地產業,那些投機倒把的P2P金融,只賣流量不具備零售基因的電商平臺,那些販賣假貨的微商、那些騙取投資的投資人與創業者。


  

這篇文章,我想談談傳統零售與電商之間的本質差別,這就可以很好地化解社會各界對電商的誤解。

  

(一)

  

首先,傳統零售出問題只是一個結果。當前零售業所面臨的問題,并非零售本身,而是整個傳統的產業鏈都出了問題。

  

研發——制造——營銷——銷售,這幾個重要的環節都因為互聯網的普及而發生改變。在研發環節,傳統模式是企業研發商品不關注顧客需求,或者說無法關注顧客需求。

  

而互聯網時代,顧客需求的獲取成本更低、效率更高,這讓企業可以更好地尊重顧客需求。甚至可以為顧客量身定做產品。

  

在制造環節,傳統模式是按照預計數量生產,導致庫存的增加,影響企業利潤。而在互聯網時代,通過互聯網可以實現對訂單量的預判,實現近乎按照訂單生產,甚至是零庫存。

  

在營銷環節,傳統營銷是依靠在電視、報紙、網站上投放無互動的單向廣告,無法與用戶互動,無法直接帶來銷量,無法精準判斷營銷的效果。而互聯網時代,精準投放變成可能,還可以從品牌誕生之初就利用互聯網大數據進行人群分析,全面的設計品牌調性、營銷感覺以及選擇投放媒體,一切都可以變得科學化。

  

而銷售作為最后一個環節,前面的環節都被改變了,這一個環節自然要被改變。而現在傳統零售業討論的還是最后這個環節被電商沖擊的話題,顯然是不合情理的,因為零售的改變只是結果不是原因。

  

(二)

  

其次,電商與傳統零售的最大區別不在于賣貨。很多傳統零售從業者對電商恨之入骨,認為電商“空手套白狼”搶了他們的飯碗。

  

所謂空手套白狼的意思就是,你沒有線下店鋪租金成本、人員成本,你不用交稅,所以你賣低價搶了我的飯碗。這個說法其實是錯誤的,以京東為例,京東建立的物流、倉儲體系,投資線下便利店,這些都耗費了巨大的資金。難道物流和倉儲,不屬于實體么?

  

而且這個爭執的焦點仍然在“賣貨”,其實電商與傳統零售最大的區別在于電商的最大能力不是賣貨,而是傳統零售并不具備的“開放平臺”能力。

  

1月10日,京東商城召開合作伙伴營銷峰會推出“脫胎于實體零售的營銷方法論”JD IDEAL。


  

會上,京東副總裁徐雷就表示,通過開放京東的營銷技術能力,可以幫助品牌商解決從產品研發、生產、營銷、銷售全流程所遇到的難題,讓品牌商跨入移動互聯網的時代。

  

這是京東繼開放第三方零售、開放物流倉儲、開放金融之后,再次將一種核心電商能力——營銷能力向品牌商開放。通過開放才真正實現了零售企業在整個產業鏈中的價值。

  

零售企業應該幫助品牌商與顧客建立連接,反饋顧客需求抱怨,指導研發生產。而傳統零售業因為沒有互聯網技術的支持,導致對品牌商的這些幫助都幾乎微不足道。

  

比如,一家大型賣場,自營業務就是從品牌商進貨,賺差價,收促銷費,然后反饋一個簡單的銷量數據;第三方業務則只是提供了攤位后就收租金、收店內店外廣告牌費用;在金融方面,傳統零售企業還搞先貨后款,拖延付款周期。顯然,傳統零售業沒有多少可以開放給品牌商的能力,無法幫助品牌商向互聯網轉型升級。

  

(三)

  

所以傳統零售業本身就是落后的,而電商則通過開放、賦能的方式徹底改變了傳統零售的弊病,帶動“研發——制造——營銷——銷售”整個產業鏈轉型升級。

  

比如,京東可以為品牌商提供產品的多維度銷售數據,甚至可以幫助設計新的品牌。在JD ideal大會上就談到一個非常出色的案例:

  

京東通過大數據從數萬條早餐產品評論中發掘了消費者對即食燕麥乳飲品“高纖維、低糖、多維生素和免沖調、免洗、小包裝相結合”這一市場空白,并向品牌方提供了基于目標人群定向分析、價格指導、包裝建議等營銷策略建議。隨后,桂格成功研發出新品并在京東商城首發,兩周內就銷售了約45萬箱,且復購率達到了20%!


  

在營銷方面,京東通過開放聯合營銷平臺,可以讓品牌商零投入做營銷。比如,“東聯計劃”讓品牌方可以通過在日常傳統戶外廣告、電視廣告、OTV、Social傳播、娛樂植入等市場投入中加入引導消費者至京東購買的信息,來置換京東包括APP開機屏、頂通、首焦、秒殺頻道、超級品牌日等營銷及運營資源。

  

我在《互聯網黑洞跨越邊界的中國式企業擴張》一書的“京東”這章里就談到,京東的未來不在電商,而是成為整個零售產業的基礎設施提供商。而這一觀點與京東創始人劉強東所闡述的京東的未來完全一致。

  

要實現這一目標,就是不斷地開放,再開放。把物流、倉儲、供應鏈、金融、營銷能力全面開放出去,從而帶動整個零售產業升級。

  

所以傳統零售并不是電商沖擊而衰敗,更重要的原因在于它們自身模式的落后,是互聯網技術的普及。這就好比馬車生產商怪汽車生產商殺死自己,而真正的“殺手”內燃機的發明。

  

電商也不是萬能的,只有真正做零售真正懂零售的電商才能幫助實體經濟。這個互聯網普及的時代,“新經濟”在成本、效率上的先進性是傳統模式無法比擬的,我們的總理也呼吁傳統企業快速利用互聯網實現轉型升級,成為新經濟的一部分。




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